인도네시아 대형가전제품 시장동향 ♥ #김현아

인도네시아 대형가전제품 시장동향 ♥ #김현아

인도네시아 대형가전제품 시장동향 ♥ #김현아 | 2018-06-11 10:08:25

- 인도네시아 가전제품 시장, 향후 5년간 9%대 안정적 성장 예상

- 기온 변화 및 전기세법 시행 등 요인으로 주요 가전제품 및 고효율 에너지 제품 수요 증가

 

 

 

□ 인도네시아 가전제품 시장 현황

 

  ㅇ Statista에 따르면 인도네시아의 가전제품 시장은 2018년 기준 734백만 달러로 추산되고 2018년부터 2022년까지 매년 9.1%로 성장할 것으로 기대됨. 또한 유로모니터에 따르면 인도네시아 가전제품 시장은 지난 5년간 8%대 내외의 안정적인 성장률을 보임.

 

인도네시아 가전제품 생산 추이

연도

2013

2014

2015

2016

2017

연매출액(십억루피아)

38,811.1

41,843.2

45,389.5

48,169.3

51,864.7

성장률(%)

11.7

7.8

8.5

6.1

7.7

자료원: Euromonitor

 

  ㅇ 인도네시아 군도 지역의 기온이 점차 상승하면서 건기(乾期) 기간 중 기온이 상승하고, 우기(雨期) 기간이 증가하여 소비자의 전자제품 구매에 긍정적인 영향을 미치고 있음.

    - 길어진 우기 시즌에 자동 식기세척기와 세탁기의 수요가 상승하는 반면 건기 시즌의 에어컨, 선풍기 제품 수요가 현저히 상승함.

    - 지속적인 기상변화로 인한 기온 상승은 향후 이러한 제품 수요에 꾸준한 영향을 미칠 것으로 예상됨에 따라 가전제품 제조업자들 또한 기온 변화에 따라 변하는 소비자의 수요에 맞게 제품을 출시할 필요

 

  ㅇ 그러나 2017년 기준 인도네시아 가전제품 시장동향은 국내 경제성장의 부진 및 제품 가격 상승으로 인해 매출 실적이 부진한 편으로, 정부의 가전제품에 대한 관세율 인상과 소비자의 구매력 하락으로 인해 저소득층 가구의 가전제품에 대한 구매력이 악화되고 있음.

    - 전자제품 가격 상승은 대형, 소형 가전제품의 수요를 하락시키면서 소비자의 에너지효율 제품의 수요를 증가시키는 원인이 되고 있어 제조업자는 에너지 고효율 상품을 출시하며 대처

    - 인도네시아 소비자들이 가전제품 소비를 줄임에 따라 소매업자는 가전제품 구매 시 무이자 할부를 제공하는 혜택을 제공하기도 함.

 

  ㅇ 2017년 인도네시아 가전제품 시장의 주요 5위 기업은 Star Cosmos PT, Sharp Electronics Indonesia PT, Kencana Gemilang PT, Tripacific Electrindo PT, Panasonic Global Indonesia PT임. 이 중 Cosmos 사와 Miyako 사는 가격경쟁력 있는 제품 판매를 통해 저소득층 소비자를 성공적으로 확보한 반면 다국적기업인 Sharp, LG, Panasonic 사는 높은 수준의 브랜드 인지도와 고품질 및 디자인을 통해서 이익을 얻고 있음. Yong Ma 기업은 인도네시아에 진출한 한국 기업으로 전기 밥솥이 대표 제품이며 전기밥솥 시장 점유율 선도 및 전체 가전제품 시장에서도 19위를 기록

 

제조사별 인도네시아 가전제품 시장점유율(2017년)

자료원: Euromonitor

 

□ 주요 가전제품별 인도네시아 시장동향

 

1) 식기세척기

 

  ㅇ 인도네시아의 중산층, 고소득층은 일반적으로 가정부를 고용해 청소, 요리 등 집안일을 맡기고 있음. 그로 인해 인도네시아 소비자들은 식기세척기에 대한 관심이 낮은 경향이 있음. 즉, 인건비가 싼 가정부를 통해서 식기를 세척하는 것이 식기세척기를 사용하는 것보다 더 효율적이라고 인식하고 있음. 또한 인도네시아 전통 요리는 대부분 기름진 음식이므로 식기세척기 사용이 비효과적일 수 있음.

 

  ㅇ 대부분의 인도네시아인들은 인도네시아 식기세척기 시장 제품이 대체로 수입제품이어서 식기세척기의 가격이 다소 비싸다는 인식을 가지고 있으며 식기세척기 구매자의 다수가 인도네시아의 수도인 자카르타와 제2의 도시인 수라바야에 밀집해 있음. 이러한 이유로 대부분의 가전제품 회사들이 인도네시아 시장에서 추가적인 식기세척기 개발 및 투자가 더딘 추세임.

 

  ㅇ 현재 식기세척기 시장을 지배하고 있는 유럽 브랜드 역시 높은 가격대를 형성하고 있어 저소득층 고객을 확보하는데 어려움이 있음. 따라서 로컬 브랜드 및 아시아 브랜드가 해당 산업에 가격경쟁력 있는 제품을 통해 진입하지 않는 한, 인도네시아의 식기세척기 보급률은 저조할 것으로 기대됨.

 

  ㅇ 2017년 기준 인도네시아 식기세척기 시장을 선도하는 회사는 Electroux 회사이며, Tecnogas가 뒤따름. Electroux사에 따르면 시장 선도를 하고 있는 해당 회사들은 내구성, 디자인, 기술, AS 서비스 측면에서 호평을 받고 있고, 혁신적인 기술과 기능을 통해 타사 대비 효과적인 세척 결과물을 내세우고 있음. 다만 유통방식이 가전제품, 특히 가정/정원용 제품 소매업자만를 통해 이루어지므로 제한적인 유통방식이 단점으로 지적되고 있는 것으로 전함.

 

  ㅇ 인도네시아는 다국적 기업이 식기세척기 시장을 선도하고 있고 내국 기업은 부재하는데, 그 이유는 해당 시장의 규모가 상대적으로 작고, 인도네시아 소비자의 식기세척기에 대한 인지가 부족한 만큼 인도네시아 생산자도 마찬가지로 관련 기술과 경험이 부족하고 소비자의 수요도 낮은 편이기 때문. 따라서 현지 기업은 이미 국제 시장에서 식기세척기 시장에 깊게 침투하고 있는 다국적 기업과의 경쟁을 꺼리고 있는 실정임. 실제로 Electrolux 사는 해당 시장의 선도 주자로, 대도시 중산층 소비자에게 식기세척기 대표 브랜드로 인식되고 있으나 Modena, Henkel 등 소비자 폭을 넓히려는 타 사와의 경쟁도 다소 발생할 것으로 예상됨. 핵심 소비자인 대도시권의 중산층 소비자는 고품질로 인식하고 있는 유럽 브랜드를 선호하고 있으므로, 시장 내 기업 간 경쟁은 치열하지는 않을 것임.

 

인도네시아 내 식기세척기 생산 추이

연도

2013

2014

2015

2016

2017

연매출액(십억루피아)

1,177.1

1,192.4

1,203.1

1,215.2

1,224.9

성장률(%)

1.5

1.3

0.9

1.0

0.8

자료원: Euromonitor

 

제조사별 인도네시아 식기세척기 시장점유율(2017년)

순위

제조사명

시장점유율(%)

1

Electrolux Indonesia PT

30.4

2

Wahana Hasil Usaha PT

23.0

3

Teka Buana PT

16.0

4

Rinnai Indonesia PT

10.0

5

Robert Bosch (S) Pte Ltd

5.6

-

기타

15.0

자료원: Euromonitor

 

2) 세탁기

 

  ㅇ 인도네시아는 세계 인구 4위 국가이고, 노동력이 중요하여 결혼시기가 이르고 출산율이 높은 편임. 즉 대가족 단위의 가정이 많아 세탁용량이 큰 세탁기의 수요가 존재함.

 

  ㅇ 2017년 대용량 세탁기 신제품이 다량 출시되고 각 브랜드별 각종 홍보 및 프로모션 등으로 인해 세탁기 제조사 간의 치열한 경쟁과 매출액 증가 및 산업 성장을 가져왔음. 소비자의 호응도 존재했음. 비교적 저렴한 반자동 세탁기부터 완자동 세탁기까지 평균적인 가격대가 상승, 인플레이션 및 루피아 약세에도 불구하고 세탁기 시장은 호황임.

 

  ㅇ 세탁기 시장에서의 주안점은 타 가전제품과 마찬가지로 가격경쟁력과 에너지 효율성임. 인도네시아 저소득층의 경우 손빨래하거나 소규모의 세탁업소에 싸게 맡기는 것이 보편적인 일상이므로, 세탁기는 인도네시아 저소득층에게 필수적인 가전제품으로 인식되지 않음. 저소득층으로 소비자폭을 넓히기 위해서는 가격경쟁력을 확보하고 에너지효율성을 개선해야 함. 앞에서 세탁물을 넣는 세탁기는 일반적으로 유럽이나 미국에서 수입되므로 위에서 세탁물을 넣는 세탁기보다 가격이 높은 편임. 그러나 앞에서 넣는 세탁기는 세탁에 사용되는 물의 양을 적게 사용해 자동세탁기 시장에서 지분이 증가하고 있음.

 

  ㅇ LG전자는 인도네시아 세탁기 시장을 주도하는 1위 기업으로, 지속적인 프로모션과 유통채널 확장을 통해 인도네시아 시장의 선두 위치를 유지하고 있음. 일본 기업인 Sharp Electronics는 LG전자를 뒤이으며 Sharp Megamouth Series 출시, 자사 제품 구입시 다리미 증정 등 공격적인 마케팅 활동으로 성과를 내고 있음. 그밖에 삼성전자 인도네시아는 “Promo Tumpah Berkah Campaign”을 통해 소비자가 경품을 타거나 캐시백, 바우처를 얻을 수 있는 프로모션 행사를 시행하고, Polytron 브랜드는 인도네시아의 유명 배우가 출연하는 TV 광고를 통해 홍보하는 등 다양한 마케팅 활동을 진행하는 등 각 기업 간 경쟁이 치열. 그럼에도 불구하고 인도네시아 소비자들은 가전제품의 대표 브랜드 중 하나로 LG를 인지하고 있으며 실제로 LG는 낮은 가격과 양질의 품질로 좋은 평판을 얻어왔음.

 

삼성전자 인도네시아의 구매 혜택 광고

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자료원: 삼성전자 인도네시아 사이트

 

인도네시아 내 세탁기 생산 추이

연도

2013

2014

2015

2016

2017

연매출액(십억루피아)

2,463.4

2,654.3

2,698.1

2,901.8

3,152.3

성장률(%)

13.1

7.7

1.6

7.6

8.6

자료원: Euromonitor

 

제조사별 인도네시아 세탁기 시장점유율(2017년)

순위

제조사명

시장점유율(%)

1

LG Electronics Indonesia PT

28.2

2

Sharp Electronics Indonesia PT

20.9

3

Sanken PT

11.1

4

Samsung Electronics Indonesia PT

9.0

5

Sanyo Industries Indonesia PT

4.9

6

Panasonic Global Indonesia PT

4.6

7

Electrolux Indonesia PT

3.6

8

Toshiba Consumer Products Indonesia PT

1.3

9

Hartono Istana Teknologi PT

0.4

-

기타

15.9

자료원: Euromonitor

 

3) 냉장고

 

  ㅇ 냉장고는 더운 날씨의 국가인 인도네시아에서 필수 가전제품으로 인식되고 있고, 도시화로 인한 바쁜 생활 패턴으로 인해 냉장고의 수요가 저소득층부터 고소득층까지 존재함. 냉장고 제품의 모델과 종류는 다양하여 다양한 소비자들의 수요를 충족시킬 수 있으며, 그 중 가구원수가 적은 핵가족 형태의 가구를 위한 작은 용량의 냉장고의 수요가 증가 추세에 있음. 특히 냉동실이 있는 냉장고가 가장 큰 매출을 차지하고 있는데 이는 집에서 요리하는 경향이 증가하여 식재료를 냉장고에 보관하는 경우가 많아진 이유도 있음. 냉장고는 타 가전제품과 마찬가지로 에너지효율 제품이 선호시되며 부가기능이 있는 제품도 인기가 있음.

 

  ㅇ 현재 인도네시아 시장에서는 단문형 제품이 시장에서 65%를 차지하여 가장 많으며, 상단에 냉동실이 있는 양문형 제품이 25%, 하단에 냉동실이 있는 양문형 제품이 4%를 차지함.

 

인도네시아 내 냉장고 생산 추이

연도

2013

2014

2015

2016

2017

연매출액(십억루피아)

4,528.3

4,583.9

4,785.7

5,013.9

5,176.0

성장률(%)

12.9

1.2

4.4

4.8

3.2

자료원: Euromonitor

 

  ㅇ 냉장고 시장을 선도하는 기업은 Sharp Electronics로, 좋은 품질과 합리적인 가격으로 좋은 평판을 받아왔고 AS 서비스도 제공하고 있으며 J-Tech Inverter technology라는 전력 소비 20% 절감 기능을 새로 도입하는 등 기술력 보유. J-Tech는 Japan Technology의 약자로 이 기술은 냉장고의 사용법에 따라 저속 36단계 운전을 하는 컴프레서 회전을 하여 진동이 적어 최소한의 소음을 유지하면서 일정 온도를 유지시키는 기술임.

 

  ㅇ Sharp Electronics 외에도 LG, Panasonic이 시장 내 위치를 견주고 있음. 냉장고 로컬 기업은 PT. Hartono Istana Teknologi가 있으며 Polytron 브랜드를 보유하고 있음.

 

제조사별 인도네시아 냉장고 시장점유율(2017년)

순위

제조사명

시장점유율(%)

1

Sharp Electronics Indonesia PT

25.9

2

LG Electronics Indonesia PT

21.4

3

Panasonic Global Indonesia PT

10.8

4

Sanyo Industries Indonesia PT

6.9

5

Samsung Electronics Indonesia PT

5.3

6

Toshiba Consumer Products Indonesia PT

4.5

7

Hartono Istana Teknologi PT

2.8

8

Midea Planet Indonesia PT

2.2

9

Ariston Indonesia PT

0.1

10

Teka Buana PT

0.1

-

기타

19.9

자료원: Euromonitor

 

4) 에어컨

 

  ㅇ 지구 온난화로 글로벌 기온이 변화하면서 적도에 소재한 인도네시아는 건기에 기온이 더욱 상승하고 있어 에어컨과 선풍기에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있음. 동시에 도심 지역의 대기 오염이 악화되면서 공기청정기, 공기청정 기능이 포함된 에어컨의 수요도 증가함.

 

  ㅇ 국내 기업의 제품은 다국적 기업의 제품보다 기본 기능에 충실하여 가격경쟁력을 확보하고, 다국적 기업은 부가기능, 다양한 마케팅 홍보로 매출에 기여하고 있음. 부가 기능의 경우 LG Dual Cool AC의 “멀티 와트(multi-watt)” 라는 전력 사용량을 조절할 수 있는 기능이 있으며, 이는 가전제품의 전력 소비량에 민감한 가전제품 시장에 부합하는 기능임. 향후 에어컨 신제품은 부가기능과 에너지 효율성을 갖춘 제품 위주로 출시할 것으로 보임.

 

LG전자 인도네시아의 전력 절약 광고

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자료원: LG 전자 인도네시아 사이트

 

인도네시아 내 냉방용품 생산 추이

연도

2013

2014

2015

2016

2017

연매출액(십억루피아)

18,789.7

20,241.6

22,177.1

23,160.5

25,042.0

성장률(%)

11.3

7.7

9.6

4.4

8.1

자료원: Euromonitor

 

제조사별 인도네시아 냉방용품 시장점유율(2017년)

순위

제조사명

시장점유율(%)

1

Tripacific Electrindo PT

12.9

2

Star Cosmos PT

10.4

3

Kencana Gemilang PT

8.8

4

Panasonic Global Indonesia PT

6.3

5

Denpoo Mandiri Indonesia PT

5.8

6

Maspion PT

5.7

7

Sanken PT

4.7

8

KDK Indonesia PT

3.7

9

LG Electronics Indonesia PT

2.4

10

Wing Tat Electric Mfg Co Ltd

2.2

12

Samsung Electronics Indonesia

1.2

자료원: Euromonitor

 

5) 진공청소기

 

  ㅇ 진공청소기는 2017년 두 자리 수의 기록적인 매출 성장을 보였음. 주요 소비자는 대도심의 자택거주 혹은 아파트에 거주하는 중산층 소비자임. 전통적인 청소도구인 빗자루와 쓰레받기를 사용하는 대신, 점점 중산층들은 건강, 웰빙에 관심을 가지기 시작하여 먼지와 알러지에 신경을 쓰기 시작하면서 카펫트 등 빗자루로 청소하기 어려운 집안환경을 효과적으로 청소하고자 청소기의 구매가 증가한 것으로 보임. 특히 흡입력이 강한 제품이 인기를 끌고 있음.

 

  ㅇ 진공청소기 시장의 선두주자는 Electrolux 사로, 진공청소기의 모델만 20여 가지 이상을 보유하고 있음. Kärcher 사는 독일 기업으로 고품질 브랜드로서 인도네시아 시장 내 자리매김 해나가는 중임.

 

  ㅇ 진공청소기 시장이 성장률이 높은 시장이지만, 타 시장에 비해 상대적으로 틈새시장이고 다국적 기업 브랜드의 수입제품이 시장의 대부분을 차지하고 있음. 네덜란드 기업인 Philips, 독일 기업 Kärcher, 일본기업 Kärcher 사이에 로컬 기업인 Denpoo Mandiri Indonesia PT가 존재하고 있음.

 

인도네시아 내 진공청소기 생산 추이

연도

2013

2014

2015

2016

2017

연매출액(십억루피아)

138.2

164.8

187.5

212.4

239.1

성장률(%)

18.0

19.2

13.7

13.2

12.5

자료원: Euromonitor

 

제조사별 인도네시아 진공청소기 시장점유율(2017년)

순위

제조사명

시장점유율(%)

1

Electrolux Indonesia PT

24.8

2

Kärcher PT

19

3

Sharp Electronics Indonesia PT

18

4

Philips Development Corp PT

16

5

Denpoo Mandiri Indonesia PT

16

-

기타

6.2

자료원: Euromonitor

 

□ 시사점

 

  ㅇ 인도네시아 가전제품이 공통적으로 주의해야 할 점은 전력 사용량임. 인도네시아 전력의 보급률은 낮은 편이므로 아직 필수 가전제품이 아니라면 높은 전력을 사용하는 전자제품을 구매하는 데 어려움이 있음.

    - 자카르타를 제외한 인도네시아 전역의 전기 공급량 및 전력량은 일반 선진국에 비해 부진한 편으로, 인도네시아에서는 높은 전력의 전자제품을 한번에 사용하는 경우 전력 과부하로 정전이 빈번하게 발생하는 사회적 배경을 원인으로 생각할 수 있음.

    - 에너지 효율성은 중산층에게도 가전제품의 주된 구매 고려사항이 될 것으로 보임. 이에 따라 가전제품 제조업자들은 전기 사용량이 많은 제품에 한해 에너지 효율적인 새 제품으로 개발할 필요가 있음.

    - 한편, 2017년 정부의 새로운 전기세법 시행과 더불어 고효율 에너지사용 제품에 대한 수요가 증가할 것으로 기대됨.

 

  ㅇ 인도네시아 가전제품 판매 주요 매장의 점원에 따르면 가전제품은 전력소모량이 큰 제품이므로 가전제품에 대한 인도네시아인들의 인식은 꼭 필요한 필수제품인지, 부수제품인지 나누어 구매를 고려한다고 함. 

    - 필수제품은 냉장고, 에어컨 등이 있고, 인도네시아 인구와 기온을 감안하면 이들 시장은 충분히 크고 성숙한 시장임.

    - 부수제품에 대해 인도네시아인들의 삶의 변화에 따른 새로운 인식 변화는 곧 시장성의 가능성을 고려하거나 진입 여부를 판단할 수 있는 기준이 될 수 있겠음.  

 

 

 

작성자 : 수라바야무역관 나윤정

자료원 : Euromonitor, Statist, 삼성전자 인도네시아, LG 전자 인도네시아, 현지 주요 가전회사 웹싸이트 및 현기 가전 매장 현장 인터뷰 등


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